УДК 330.322
БРЕНДИНГ
ТЕРРИТОРИЙ КАК СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАЛЫХ ГОРОДОВ
Olga Jevstafjeviene, Super Valu,
Killorglin, co.
kerry, Ireland
(republic of),
sergolia@gmail.com
Аннотация
В условиях, когда
количество населения снижается, для большинства поселений успехи в этой борьбе
будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все
более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их
жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение
или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический
успех, поэтому необходимо срочно осваивать маркетинговые технологии.
С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь
мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать
благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те
или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на
религиозные и светские.
Брендинг территорий - стратегия повышения
конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и
государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов,
новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на
преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его
основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об
уникальности территории. Территориальный брендинг - не то же самое, что
территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но
при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих
дисциплин.
Продвижение города через создание религиозного центра
позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих
сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино»
медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут
изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств,
преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11
веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда
там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны
процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп
попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль
сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали
пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана
Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском
храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его
гробницы совершается множество исцелений.
Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом
университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе
монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут
в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на
его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в
Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того,
чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет
стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места
и повышало доходы местного населения.
Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в
Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом
престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.
Светская специализация городов прежде всего затрагивает
торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили
центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в
голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того,
как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе
английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник
не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После
этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и
одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.
В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования
регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась
история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К
16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку - история
ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды
увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со
своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях
брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции.
То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять,
почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами
брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не
ассоциируется с местностью.
Европейские
и американские города страстно увлеченны собственным продвижением. Для
американских поселений это вообще исконный образ жизни: с самого своего
появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчас в США города
готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру.
Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь
спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад
превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось
всего в $145 000.
Европейские
города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х гг.
прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию "азиатских тигров”. Многим
городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для
себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и
сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум
тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена.
Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные,
сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд
"Институт экономики города” насчитал 36 типов городских маркетинговых
стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский
Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций,
как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, "вкусные” города
вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Необходимо подчеркнуть,
что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно.
В настоящее время
выделяются следующие тенденции в сфере брендинга территорий. Прежде всего
маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и
международной политики органов государственного и территориального управления. Вместе
с тем брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной
составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного
символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение.
Рост привлекательности
территории, ее узнаваемости который обусловлен влиянием символа бренда на
поведение потребителей формирует символический бренд-капитал территории.
ЛИТЕРАТУРА
1.Имиджевая привлекательность региона – задача власти,
бизнеса, гражданского общества http://adm.rkursk.ru/index.php?id=13&mat_id=4842
2.http://www.fdb.ie/Ir_version_review_strategy.pdf
3.http://www.bci.ie/documents/r_na_l.pdf
|